Партнерская сеть – один из наиболее эффективных каналов сбыта продукции. Грамотно построенная партнерская программа позволяет производителям обеспечить рост выручки, успешно осваивать новые рынки и расширять зоны своего присутствия. Большинство производителей с федеральными амбициями росли за счет развития партнерских продаж . Например, компания 1С во много стала лидером в области автоматизации деятельности предприятий в малом и среднем бизнесе благодаря созданию обширной партнерской экосистемы. Что делает партнерскую программу успешной и привлекательной для сторон?
- Востребованный на рынке продукт.
- Привлекательные финансовые условия сотрудничества.
- Высокий уровень сервиса и гибкость работы.
- Поддержка и обучение b2b-партнеров .
Помимо перечисленных критериев часто забывают про один немаловажный фактор, который нередко является решающим. Речь идет о мотивации сотрудников партнерских организаций . Особенно это актуально для рынков с высоким уровнем конкуренции, где все производители предлагают примерно одинаковые условия для своих партнеров.
В своей практике мы не раз сталкивались с подобными ситуациями. Например, в одном из случаев мы выяснили, что продавцы партнера более активно предлагали клиентам продукцию конкурентов, несмотря на менее привлекательные для партнера финансовые условия. Проблема оказалось в том, что процедура заказа продукции компании требовала от продавцов больше усилий, чем при заказе продукции конкурентов. Для решения подобных проблем часто используются программы лояльности b2b . Подобные программы направлены на стимулирование продаж через партнерский канал и позволяют синхронизировать интересы компании-производителя, партнерских организаций и их сотрудников.
Программа лояльности b2b предназначена для достижения следующих целей:
- Повышение мотивации сотрудников партнерских организаций
- Увеличение доли продаваемой продукции в ассортименте партнера по сравнению с конкурентами
- Повышение осведомленности о продукции компании среди сотрудников партнерской организации
- Снижение расходов на управление партнерской сетью
Особенности программ
Основное отличие b2b-программ лояльности заключается в ее двойственной природе. С одной стороны, она направлена непосредственно на партнеров, как юридических лиц. С другой стороны, с ней взаимодействуют конкретные сотрудники партнерской организации, причем они могут иметь различные должностные обязанности и, соответственно, разнообразные интересы и потребности.
Поэтому программа лояльности b2b строится на элементах, заимствованных из различных концепций – channel management, система мотивации персонала, программа лояльности b2c. Если при проектировании программы будет проигнорирован хотя бы один из указанных элементов, крайне велики шансы, что программа «не выстрелит».
Ошибки в реализации
Нашу компанию нередко привлекают для аудита и оптимизации партнерских программ лояльности. Ниже представлены основные проблемы, которые мы выявляли при анализе:
- Программа не поддерживается руководством партнерских организаций. Условия непривлекательны, бонусы сотрудникам рассматриваются, как нарушение принятой у партнера системы мотивации персонала. Это особенно актуально для партнеров, одновременно представляющих на рынке множество производителей по различным категориям (например, дистрибьюторы строительных материалов).
- Непонимание и \ или игнорирование интересов различных ролей внутри партнерской организации. Руководство компании, продавцы или инженеры – все они имеют различные интересы, потребности и возможности коммуникации с производителем.
- Сложность правил или неудобство использования программы. Например, в одном из случаев программа была реализована на сайте, неадаптированном для просмотра через мобильные устройства. При этом целевой аудиторией программы были бригадиры сервисных компаний, которые находятся на объектах и не имеют под рукой настольных компьютеров или ноутбуков.
- Непонимание бизнес-процессов партнеров и принятых у них правил. Невозможно учесть особенности каждой из партнерской организации, но крайне полезно понимать, каким образом построен их бизнес и ключевые процессы, чтобы своевременно выявить потенциальные узкие места. Нередко таким узким местом является логистика.
- Выбор неверного канала коммуникаций. Характерный пример – использование электронной почты для взаимодействия с врачами имеет крайне невысокую эффективность. Причина заключается в низком уровне автоматизации медицинских учреждений, большинство врачей работают по старинке – не пользуются компьютером в рабочих целях и не имеют рабочего e-mail даже в коммерческих клиниках.
Базовые элементы
Не так много компаний предлагают услуги по разработке программ лояльности B2B. Это связано с тем, что каждое внедрение – это уникальный проект, где требуется глубокое погружение в предметную область заказчика и его бизнес-процессы. В то же время есть базовые элементы, которые присущи любой из программ лояльности. Мы в своей практике используем собственную методологию, состоящую из четырех основных слоев. Рассмотрим их.
Сценарий программы лояльности
Сценарий программы должен быть предельно простым и не требующим серьезных усилий со стороны сотрудников партнеров. В то же время одна из главных задач программы лояльности – увеличить привлекательность партнерской сети. Поэтому программа не должна существовать автономно от процессов работы с партнерами, а, наоборот, быть тесно переплетена с ними.
Система мотивации участников
Основной акцент при разработке системы мотивации должен делаться на формирование доверия к программе, так как у руководства партнеров, как правило, есть повышенные требования к ее прозрачности с точки зрения взаимодействия с персоналом. Также необходимо уделить особое внимание разработке индивидуальных моделей стимулирования для различных ролей сотрудников партнера.
Способы вовлечения участников
Стратегия вовлечения – крайне важный компонент программы. У участников есть тысяча и одна причина забыть или не пользоваться программой лояльности, особенно, если она не предполагает мгновенной отдачи. Поэтому крайне важно до запуска программы определить стратегию вовлечения и удержания участников и адаптировать ее по ходу реализации.
Модель коммуникаций
Главные требования к коммуникациям в рамках программы – наличие удобной обратной связи и индивидуальный стиль общения с различными типами и ролями сотрудников. Построение устойчивых и удобных каналов коммуникаций с обратной связью позволяют влиять не только на активность участников, но также существенно снизить бюджет на стимулирование. Типичная ситуация – компания пытается увеличить активность в программе лояльности за счет более привлекательных финансовых условий, но ожидаемого результата не достигает. Во время анализа выясняется, что только около 15% участников пользуются программой. Остальные банально не узнали о новых выгодных предложениях. Те же участники, кто воспользовался новыми предложениями, и так активно участвовали в программе.
Реализацию любой программы или проекта можно сравнить с приготовлением блюда. Вроде бы все хозяйки готовят по одинаковым рецептам, однако вкус блюд может разительно отличаться. Тем не менее, ниже представлен ряд рекомендаций по разработке партнерской программы лояльности, который, надеюсь, вам пригодится.
Уделите внимание коммуникации с руководством партнерской организации
При отсутствии поддержки со стороны ключевых лиц в партнерской организации сложно рассчитывать на успех программы. Это блокирующий фактор, про который часто вспоминают, когда программа лояльности уже запущена. Исходя из размера сети, а также специфики и размера партнеров необходимо определить оптимальный способ донесения информации о планируемой программе и проанализировать обратную связь.
Интегрируйте программы лояльности в бизнес-процессы компании
Синергетический эффект от запуска программы лояльности достигается при ее интеграции в бизнес-процессы компании, начиная от маркетинга , заканчивая логистикой и клиентским сервисом. Программа должна дополнять и усиливать преимущества компании по отношению к конкурентам. Интеграция должна охватывать информационные системы, должностные инструкции и KPI сотрудников. Важно своевременно озаботиться обучением сотрудников, взаимодействующих с партнерами.
Мотивируйте правильных сотрудников партнера
Определите роли сотрудников партнеров, от которых больше всего зависят продажи вашей продукции и удовлетворенность конечных клиентов . Это могут быть не только сотрудники, которые общаются непосредственно с покупателями. Нередко узкие места возникают в логистических цепочках или на уровне менеджеров по закупкам.
Разработайте и протестируйте стратегию коммуникации с партнерами
Сфокусируйтесь на повышение качества коммуникаций с целевыми сотрудниками партнера. Определите подходящий стиль коммуникаций, выберите релевантные каналы. Важно, чтобы сообщения в рамках программы помогали участникам достигать целей программы, а не просто информировали. Простой пример – сообщение о начислении бонусов может содержать короткий совет из рубрики «А знаете ли вы, что …», или ссылку на статью с описанием новой линейки продукции компании, с которой будет работать данный сотрудник.
Сочетайте различные способы мотивации
На стадии анализа целевой аудитории программы необходимо выделить ключевые типы партнеров, а также роли, прямо или косвенно влияющие на продажи вашей продукции. Как правило, модель поведения мелких партнеров больше похожа на поведение физических лиц. В таком случае целесообразно использовать систему мотивации, присущую традиционным b2c-программам лояльности.
Заключение
Партнерские программы лояльности b2b не являются программами лояльности в классическом понимании этого термина. Помимо материальной мотивации по принципу «сделай А, получишь Б», в них могут быть реализованы образовательные элементы, а также отдельные функции процесса управления партнерской сетью, добавляющие ценность всей системе.
Программы лояльности b2b не столь популярны, как программы для массового рынка. Тем не менее, опыт показывает, что подобные инициативы являются полезной надстройкой над партнерской программой. Они позволяют увеличить продажи через партнерский канал за счет точечного воздействия на все звенья, вовлеченные в цепочку продаж и обслуживания.
- Какие бывают программы лояльности в сегменте b2b
- Как узнать, какие элементы программы лояльности заинтересуют именно Ваших клиентов
- Какой процент от прибыли можно тратить на клубную программу лояльности и на какую отдачу стоит рассчитывать
У маркетинга в b2b три главные задачи: привлекать новых клиентов, развивать отношения с ними (работать над тем, чтобы средний чек рос, а заказы делались чаще) и снижать их отток. Решить эти задачи можно разными способами. Эта статья открывает цикл публикаций о методиках b2b-маркетинга. В каждой статье я и мои коллеги будем рассматривать по одному инструменту, эффективность которого проверена на практике. Сейчас речь пойдет о программах лояльности: я расскажу, какая программа помогла нашей компании увеличить объем продаж многим клиентам на 30%.
Какие программы лояльности бывают
Программы лояльности, к которым прибегают различные предприятия, можно разделить на три типа.
Откат. Самый простой и неэффективный способ, так как дает лишь краткосрочный результат. Суть проста: за вознаграждение или подарки (например, путевки) лицо, принимающее решение, выбирает самого щедрого поставщика. Чтобы продолжать сотрудничество, закупщика нужно постоянно чем-то баловать. Я таким методом никогда не пользовался.
Бонусные программы: подарки за баллы. Это популярный метод завоевания лояльности в сегменте b2b; по сути – чуть усовершенствованный вариант отката. Вот как работает бонусная программа на практике: за совершение закупок человеку, принимающему решения, поставщик начисляет баллы, которые тот обменивает начто-то полезное лично для себя. Подарком может служить, к примеру, бытовая техника или даже деньги. Такая программа привязана к конкретному закупщику и улучшает только его лояльность, тогда как для продуктивного и долгосрочного сотрудничества нужно повышать лояльность компании-клиента в целом.
Решение проблем клиента, напрямую не связанных с Вашим товаром. Допустим, Вы продаете цемент и вполне успешно конкурируете с другими поставщиками по качеству и цене. Но эти два фактора – не единственно важные для заказчика, у него есть и другие проблемы. Например, ему выгодно покупать продукцию крупными партиями, но хранить ее негде. Избавив клиента от этого затруднения, Вы завоюете его лояльность. Именно таким путем мы и пошли.
Для начала нужно понять, какие у Ваших клиентов проблемы
Идея повышать лояльность клиентов, помогая в решении их проблем, появилась давно. Есть два способа понять, какие именно проблемы актуальны для клиента:
- проанализировать рынок, на котором он работает, его конкурентное окружение;
- просить у него самого (в личном разговоре или анкете).
Битва за клиента давно переместилась на ближние подступы. Главные баталии среди развитых бизнесов идут за удержание заказчиков. Бюджеты и стратегии выстраиваются вокруг персонализированной аналитики, предложений и коммуникаций. Какой арсенал по подпитке лояльности клиентов на вооружении современных игроков b2b? Рассказывает основатель аутсорсинговой компании «СТС Групп» Николай Рыжков.
Начнем c того, что для компании из сферы b2b расставание даже с одним постоянным заказчиком чревато катастрофой. Речь не только о падении доходов. Ресурсы, использованные для привлечения и выстраивания работы, репутационный ущерб здесь в сотни и даже тысячи раз превышает затраты в сегменте массовых продаж. По статистке, 5% отток корпоративных клиентов грозит потерей 20% прибыли.
Главное, что изменилось за последние годы, - это подход к изучению клиента и его мотивации. Исполнители все чаще отказываются от деления заказчиков на «важных» и «неважных». И маленьким, и большим «китам» присваивается одинаковый приоритет ввиду быстрой эволюции бизнесов, высокой конкуренции и мгновенных изменений рыночной ситуации. Максимальные усилия направляются на непрерывное взаимодействие с клиентом, быстрое получение обратной связи и моментальное реагирование.
Традиционные схемы анкетирования и опросов для анализа удовлетворенности больше не работают. Более объективную картину дает обращение к омникальному маркетингу (сайт, соцсети мессенджеры…), с обязательным использованием автоматизированных систем отчетности и интерпретации клиентского опыта.
Без внедрения таких систем крупному игроку сегодня просто не выжить. Для стратегии корпоративных продаж актуален опыт и поведение не только лиц, принимающих решение, а всех, кто может напрямую или косвенно влиять на политику и отношение заказчика. Это коллеги, подчиненные, смежные подразделения, партнеры и, конечно же, семья.
Омникальный подход позволяет относительно точно снять среднюю температуру по больнице и выстраивать персонализированную коммуникацию с каждым клиентом. Здесь, пожалуй, мало, что изменилось: стимулирующие рассылки, реферальные программы, freemium-предложения, обновление продуктов и сервисов - все это действует, поменялась только техническая оболочка и каналы коммуникации.
При реализации любых сложных и дорогостоящих продуктов или решений на удержание и возврат клиентов отлично работают бесплатные сервисные предложения, участие в поддержке дилерской или франчайзинговой сети (когда она имеется), обучающий маркетинг. Остановлюсь на них чуть подробнее.
Распродажи и уценки в сфере корпоративных продаж чаще имеют обратный эффект, отталкивая клиентов. В то же время возможность накопления скидок, дополнительная гарантия на оборудование или услуги, предложение отсрочки платежей для постоянных заказчиков укрепляют лояльность и не требуют колоссальных затрат и усилий со стороны исполнителя. По статистике, такие программы привлекают и мотивируют на повторные обращения около 60% корпоративные клиентов.
Обязательное участие в маркетинге и бизнес-процессах дилерской (франчайзинговой) сети и поощрение наиболее активных продавцов сегодня неотъемлемая часть работы по выстраиванию доверительных отношений с клиентами и партнерами. Здесь и поддержка в продвижении, и интеграция бизнес-процессов, создание единых систем учета, контроля, анализа и взаимодействия. Сегодня много примеров того, когда производитель/поставщик услуг и покупатель связаны на уровне общих программных платформ.
Как один из примеров подобной интеграции на рынке подбора и предоставления персонала - система личных кабинетов кадровых операторов, объединившая заказчиков кадровых услуг, менеджеров, отвечающих за подбор и выход сотрудников, и сам персонал. Кадровые процессы, в который еще год назад были вовлечены десятки посредников, стал полностью автоматизированным, прозрачным и комфортными как для заказчика, так для человека, ищущего работу. Контрольные операции, запись на работу, создание заявок на сотрудников совершаются без посредников за доли секунд. На любой запрос следует мгновенная реакция. Над созданием аналогичных сервисов сегодня работают десятки кадровых операторов.
Преследуя цели увеличения продаж, повышения объемов закупок, практически все крупные b2b игроки используют обучающий маркетинг . Но это уже давно не просто курсы или гид по продуктам или услугам. Основной акцент делается на повышение квалификации заказчика, компетентное и индивидуальное решение его бизнес-задач. Менеджер по продажам (обслуживанию, сопровождению) - теперь скорее специалист, работающий в команде клиента. Он детально разбирается в процессах обслуживаемой отрасли и заинтересован в результате не меньше, чем сам заказчик.
Обобщая, нужно говорить о том, что сегодня в основе любой стратегии и тактики удержания и повышения лояльности клиентов находится проактивность и философия win-win. Когда клиент видит, что компания, в которую он обращается, не просто удовлетворяет его спрос и реагирует на проблемы, а прогнозирует, предугадывает, предвосхищает потребности на системном уровне и во всем спектре возможных действий и предложений, тогда и он сам начинает отвечать тем же.
Стимулирующие программы в B2B – не новость. Диалог между партнерами в формате «с вас – закупка, с нас – бонус» ведется уже давно. Однако в условиях, когда конкурирующие бренды производят товар со схожими параметрами, необходимо перестраивать коммуникацию, дополняя ее новыми знаниями и ценностями. Итак, что такое современная программа лояльности в В2В сегменте?
Формирование лояльной аудитории является ключевой задачей, стоящей перед нынешними маркетологами в сегменте B2B. Именно обширная лояльная аудитория позволяет наращивать клиентскую базу за счет рекомендаций и как следствие, создавать новые возможности для продаж.
Тем не менее, B2B сектор сейчас больше озабочен вопросами объема продаж, нежели проблемой удержания существующих клиентов и стимулирования их на повторные покупки и расширение объемов партнерства. Эта проблема касается большей части игроков всего сектора, специалистам которого уже жизненно необходимо переключить внимание с продукта и внутренних бизнес-процессов на клиентов и более эффективное взаимодействие с ними.
Безусловно, одним из важнейших инструментов здесь является грамотная программа лояльности , в которой четко сформулированы задачи, определены целевые группы и способы диалога с ними, и предусмотрена возможность предоставления соответствующих, персонализированных предложений.
Стоит отметить, что в России сегмент программ лояльности в B2B продажах пока развит недостаточно широко, однако именно здесь ее необходимость ощущается особенно остро, так как привлечение новых бизнес-партнеров требует значительно бо́льших инвестиций, нежели формирование лояльности у покупателя в сегменте традиционных продаж. И здесь потери особо ощутимы. В условиях плотной конкуренции в промышленности, когда многие компании производят продукцию со схожими параметрами, особенно важно углублять диалог с ритейлерами, посредниками, оптовыми закупщиками, расширяя их знания о бренде, его ценностях, преимуществах товара и новинках каталога.
Если разобраться, взаимодействие с клиентами в В2В имеет немало общего с тем, как происходит диалог бренда с покупателем в В2С сегменте. Есть покупатель, есть продукт, есть необходимость того, чтобы покупатель чаще выходил на связь с брендом, и выделял определенную компанию на фоне конкурентов за счет более глубокого погружения в ее ценности, более объемных знаний о ее преимуществах и новинках. И если в В2С сегменте потеря одного-двух покупателей не отражается на эффективной работе компании, то в В2В она может иметь достаточно серьезные последствия.
Цели программ лояльности и их эволюция
Начнем с того, что программы стимулирования продаж существуют давно, и в них есть некоторые элементы того, что можно назвать «программой лояльности». И задачи «максимум» у них схожие: привлечение новых клиентов и создание условий для удержания партнеров существующих. Однако в более тонкой настройке цели стимулирующей программы и программы лояльности в B2B имеют принципиальные различия и со временем претерпевают принципиальные изменения.
Исторически сложилось так, что большинство стимулирующих программ в В2В сегменте запускаются как краткосрочные, и нацелены на достижение определённых KPI, таких как продажи конкретных SKU, оптимизация ассортимента, борьба за место на полке или улучшение презентации того или иного товара. И когда партнеры действуют в соответствии с требованиями программы, они получают определенный набор бонусов. Программа имеет свой ограниченный срок действия, по окончанию которого проводится анализ ее эффективности.
Главным минусом такого подхода является невозможность непрерывного анализа эффективности бизнес-партнерства, так как совместная программа имеет ограниченный срок действия (год, квартал и тд), и не связана с последующими и предыдущими активностями. Процесс зачастую не автоматизирован, а данные, извлеченные вручную, отражают лишь действия бизнес-партнеров в рамках достаточно ограниченных задач. В таких условиях маркетологи постоянно сталкиваются с невозможностью более глубокого анализа эффективности взаимодействия. И, как следствие, не могут заниматься его расширением.
Более того, подобный подход нередко становился (и становится) причиной злоупотреблений и уловок, например, для получения бонусов ритейлер закупает товары с запасом, после чего в течение продолжительного времени не производит закупок вовсе. Согласитесь, при таком сценарии совершенно невозможно вести четкую планомерную работу, планируя финансовые потоки, нагрузку на логистические направления и прочие сегменты деятельности компании.
По причине все той же разрозненности, компании не могут оценить то, каким образом одна кампания влияет на другую, и какие именно техники более эффективно воздействуют на партнеров. Анализ строится на результатах конкретной кампании, и не рассматривает всю систему промо-активности. В дополнение к этому, компании-производители все чаще отмечают, что хотели бы включить в программу взаимодействия новые варианты активности партнеров, однако их желания не находят отражения в традиционных механиках.
Главный недостаток существующих программ стимулирования сбыта заключается в том, что они никоим образом не влияют на углубление знаний посредников и закупщиков о ценностях конкретного бренда, его новинках и особенностях производства. Можно сказать, что клиенты имеют дело исключительно с конечным продуктом. И риск того, что конкурент начнет выпускать такой же продукт и предоставит не менее выгодные условия достаточно велика.
Повышение осведомленности о продукте стало новым направлением в программах лояльности для В2В сектора. Погружение в особенности продукта приводит к росту продаж, так как клиенты становятся не только более компетентными в отношении особенностей товара, но и постепенно берут на себя роль так называемых «адвокатов» конкретного бренда. Это, в свою очередь, выделяет производителя на фоне конкурентов и дает ему сильное преимущество.
Стремление к расширению объемов партнерства и углублению осведомленности клиентов о конечном продукте привели к появлению в современных В2В программах лояльности двух новых элементов:
- Непрерывность и прозрачность
Партнеры должны понимать, что именно они должны делать для того чтобы оставаться активными участниками программы, и каким образом они могут получать максимальные преимущества на протяжении продолжительного периода времени.
- Увеличение числа точек взаимодействия
Производитель и ритейлер могут быть полезны друг другу не только в контексте SKU и получаемых бонусов. Так, бренд может получать информацию о конечных потребителях, а ритейлер, в свою очередь, может оперативно получать данные о его предложениях, новинках, обновлениях каталога, и использовать их для оптимизации ассортимента. И то, и другое возможно за счет создания особой коммуникационной среды, центр которой - в активностях, которые в определенном смысле лежат «над торговлей».
И главный вопрос: как заставить поставщика активно участвовать в жизни такой платформы?
Как это реализовать? – кейс
Американская мультинациональная компания, в процессах которой заняты более 90 000 сотрудников со всего мира, искала новый способ прямого взаимодействия с ритейлерами и оптовыми покупателями. Зная, что партнеры активно закупают подобные продукты и у других производителей, компания хотела усилить вовлечение закупщиков, а также повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов.
Задача была непростая – найти новый формат диалога с посредниками и оптовыми покупателями в виде предоставления им понятного и интересного контента. Компания запустила новый сайт и хотела сделать так, чтобы партнеры чаще заходили на его страницы и регулярно принимали участие в активностях, способствующих повышению узнаваемости бренда и четкому пониманию его ценностей и преимуществ на фоне конкурентов.
Было не просто найти надежного поставщика решения, чья программа лояльности и вовлечения поможет автоматизировать маркетинговые активности и построить эффективную и, что немаловажно, оригинальную концепцию.
Компания - крупный поставщик полиграфического оборудования, с подразделениями в России и Украине. Программа лояльности, помимо скидок, которые компания предоставляла своим клиентам, заключалась в том, что раз в год она собирала в крымском пафосном пансионате 150-200 клиентов.
Гостям предлагалась развлекательная программа: порой это была тематическая вечеринка, иногда компания проводила полиграфический бал. Перелет и проживание в пансионате оплачивались компанией. На мероприятия приглашали звезд кино и эстрады. Бюджет таких праздников составлял от 100 до 200 тысяч долларов. Туда ездили все полиграфисты, так как это было весело и интересно, а самое главное бесплатно.
Несмотря на это, программа не работала, так как клиенты посещали и аналогичную программу прямого конкурента этой полиграфической компании, проводившуюся в соседнем пансионате с небольшим временным отрывом. В итоге, клиенты, посетив мероприятия обоих поставщиков, уходили к третьему и покупали у него, так как он предлагал им лучшие условия.
Позитивный опыт программы лояльности компании из b2b-сегмента
Британская полиграфическая компания Haymarket выпускала еженедельный журнал для полиграфистов, который назывался Print Week, но помимо этого журнала она делала огромное количество так называемых brand extensions - различных дополнений к этому журналу: сайт журнала, бесплатный каталог всех полиграфических предприятий Великобритании и так далее.
Компания также проводила ежегодные церемонии награждения лучших полиграфических компаний Print Week Awards, на которые приглашала всех своих клиентов-полиграфистов. Церемонии проводились в Великобритании, России, Украине, Индии, ОАЭ.
Бюджет был внушительным - 250 тысяч фунтов. При этом сама компания Haymarket тратила на мероприятие приблизительно 20-30 тысяч фунтов. Остальная сумма собиралась за счет привлечения спонсоров - это были также компании из отрасли, нацеленные на аудиторию полиграфистов: поставщики оборудования, расходных материалов, бумаги, каждая из которых платила по 10-15 тысяч фунтов за право стать спонсором мероприятия.
Ежегодно на этом мероприятии собиралось 1200-1500 полиграфистов. Мероприятие проводилось на высоком профессиональном уровне, работал dress code - для мужчин посещение было допустимо только в смокингах. И это работало на компанию Haymarket на протяжении многих лет. Подобные мероприятия одновременно выгодны как для организатора, так и для клиентов и спонсоров.
Как могут быть сформированы программы лояльности в b2b
Поскольку клиенты в b2b хотят чувствовать не просто привилегию, но и значительную выгоду, здесь важны как бонусы, так и дисконты. Поэтому можно предусмотреть простые дисконтные программы и скидочные карты (с фиксированным либо накопительным дисконтом, когда дисконт увеличивается пропорционально количеству заказа).
Также это могут быть программы поощрения, когда клиенты накапливают специальные баллы, которые уже не могут быть обменены на ту продукцию, которую клиент заказывает у вас в данный момент, но в будущем может быть обмененными на другие товары или услуги. Это так называемые коалиционные программы, которые дают возможность скооперироваться с другими компаниями, например, с банками, и давать клиенту большую ценность.
Программа возврата скидки (cash back) - когда ваш клиент накапливает баллы и получает дополнительную скидку или ваучер на следующие покупки.
В b2b достаточно сильно работает программа информационной поддержки - это доступ к эксклюзивным информации либо сервисам, которые вы можете предоставить вашим клиентам.
Когда продажи ведутся не только собственными силами, но и с помощью сетей сбыта, можно помочь партнерам провести рекламную кампанию на местном уровне или организовать совместный маркетинг, например, общее участие в выставке.
Можно обучать персонал дилера. Клубные программы, как показывает пример Haymarket, великолепно работают в b2b. Одна из причин - в том, что в b2b-сегменте компании работают на определенных нишах, где у людей существует потребность в ощущении себя причастными к чему-то великому. И если клиент является членом вашего клуба, то он получает привилегии в виде помощи в различных направлениях.
Мы, к примеру, часто проводим в разных странах бизнес-завтраки для наших клиентов. А недавно запустили образовательный проект - серию бесплатных для клиентов онлайн-вебинаров, которые затрагивают только хардкорные темы развития бизнеса, и регулярно приглашаем на них лучших практиков из СНГ, таким образом, предлагая дополнительную экспертизу нашим клиентам.
Клубные вечера, бизнес-ужины позволят вашим клиентам чувствовать вашу заботу о них, ощутить, что вы даете им нечто большее, чем просто товар или услугу, что члены этого клуба занимают более устойчивую конкурентную позицию, чем просто участники рынка.
Приведу наиболее успешные программы лояльности, встречающиеся в b2b.
Компенсация расходов на маркетинг
Производитель систем водоподготовки, компания BWT, предложила своим дистрибьюторам разделить расходы на продвижение. Дилер, запускающий наружную рекламу или публикации в СМИ, предоставлял в компанию макет рекламы. Если в макете была упомянута исключительно продукция BWT, компания оплачивала половину расходов, а если там фигурировали товары и других производителей, то ее доля в затратах снижалась в процентном соотношении в зависимости от количества упомянутых в рекламе производителей.
Особые условия для крупных клиентов
Программу лояльности для корпоративных клиентов под таким названием разработал интернет-магазин «Ютинет.ру». Построена она таким образом, что клиенты могут не только пользоваться обычными скидками, но и покупать товары, которых нет в каталоге, заказав их через персонального менеджера. Также они получают доступ к бесплатному облачному сервису - с его помощью системные администраторы, сотрудники служб АХО и бухгалтеры компаний-клиентов могут вести учет материальных ценностей, которыми владеет предприятие.
Бонусы для компании и ее сотрудников
ИТ-компания TechAccess предложила клиентам накапливать бонусы за контракты. Эти бонусы можно потратить как на развлечения, так и на полезные для бизнеса услуги. Участники бонусной программы могут выбирать между круизом по Средиземному морю, отдыхом в пятизвездочном отеле, посещением «Формулы-1» и возможностью принять участие в различных конференциях и тренингах.
Авиакомпания Etihad Airways запустила программу Etihad SuperSeller для повышения лояльности работников туристических агентств: продавая билеты в бизнес- или первый класс, агент получает бонусы в виде миль, которые может обменять на бесплатные авиабилеты для себя или потратить на подарки от партнеров программы, которых около 200.
Дополнительные услуги
Компания Allbiz разработала специальную программу лояльности для своих дилеров и назвала её «Охота на Allbiz». У лучших дилеров появилась возможность получать бесплатно дополнительные услуги, которые для конечных потребителей были платными. Например, пакет тизерной рекламы на торговой площадке, либо дополнительные инструменты по поднятию товара в рейтинге товарного каталога. Тем самым дилеры получали возможность дополнительно зарабатывать на этом. Выгода была как для клиента - он получал больше услуг за те же деньги - так и для дилера.
«Хорошо работаешь? Хорошо отдыхай»
Перед запуском программы, маркетологи «Cordiant» основательно поработали - они узнали, чем увлекается целевая аудитория компании. Сначала у клиентов выяснили, как им интересно проводить свободное время (заниматься спортом, садоводством, туризмом, автомобилями и др.). Затем выбрали наиболее популярные категории и создали “магазин Хобби”. Он располагается на сайте самой компании. В этом магазине участники программы и могут тратить заработанные баллы на любимое занятие.
Также, баллы можно получить и за участие в дистанционных обучающих программах.
Благотворительность
Известный производитель калькуляторов и принтеров “Citizen Systems Europe” разработала программу лояльности для своих партнеров и назвала ее “Citizen Consul Club”.
Полезные сервисы
“OfficeMax” - один из крупных американских поставщиков товаров для офиса, запустил программу лояльности “MaxPerks” (англ. perks – привилегии, надбавки, льготы). Ее действие направленно на представителей малого бизнеса, директоров школ, колледжей и преподавателей.
Содержание программы: При покупке товаров в интернет-магазине “OfficeMax” участник программы получает обратно часть потраченных средств на свой счет в этом же магазине в виде долларов. Полученные деньги можно потратить только там. Кроме этого, участники могут заработать доллар за каждый сданный в утилизацию “OfficeMax” картридж. Таким образом в месяц участник программы может заработать до 100 $.
 |
Loading...